如何“感动”消费者

长期以来，终端一直被人们所关注，有人对此著书立说，商人们在实践中也使出浑身解术，“决胜终端”的口号响彻神州大地。但许多商人还是在各种理论指导下草草收场，在广开渠道后惨败告终。终端是战场，就必然还是坟场。导致企业死去的原因很多，但其中有一个重要原因是许多企业的共同死因，那就是企业失去了消费者对他的信赖，最终被消费者判处死刑。可悲的是许多商人并不知道自己的这种死因，在失败后只看到同样败下阵来群体，得出的总结是“那一行不能做”，而却少有人发现自己的死是被消费者打倒的。

        企业的产品和服务要为消费者所接受，才能有市场可言，而消费者这种接受不是在企业促销时所做出的购买行为，因为一个新客户的产生，往往是消费者尝试的结果。许多企业就是被促销时消费者大量涌进所迷惑，仅此就认为自己已经获得成功。然而，事实上却不是这样，只有消费者在做出购买行为后不后悔、不反悔，而且对企业的做法给出赞誉，才是消费者的接受标准。

        让消费者感动的道理看似简单，既不乏这方面的理论探讨，也不缺企业在实践中有个十项八条的规定，但真正产生良好效果的就不多了，其原因就在于有关理论的肤浅和实践中只做到肤浅的层面上。如有人提出诸如“找客户感兴趣的话题、问候客户、帮助客户做些份外的事”等等，这些本身属于业务技巧和客户服务的做法，几乎所有企业都能做到。对消费者而言，你的服务周到是企业经营的基本要求，对你的服务表示满意罢了，还不致于由此产生感动。笔者认为，让消费者满意、放心、感动，这是不容混淆的不同层面，例如海尔、美的等企业，他们的服务都能做到让消费者满意和放心，但还不致于让许多的消费者感动。要做到消费者为之感动，这家企业就需要大智大德和大仁大义，决不是一些雕虫小计，具体说，只有做到如下两个方面要：

        一是遵守法律、坚守道德。我国法律对企业的商业行为即民事法律行为有明确的规定，其基本原则就有公平、诚实守信、意思表达真实等要求。许多企业特别是中小企业，在商业活动中善于投机取巧，对消费者的利益口是心非，甚至为达到促销目的不惜坑蒙拐骗，此等做法怎能让消费者接受？因此，企业你卖的是啥东西？你的产品本身质量如何？你在宣传中是否夸大其词？你对客户的承诺有无兑现可能？都要实事求是去做，不要太讲究所谓的技巧，不要贪图一时的销量，这些事项就关系到你的企业是否被消费者所认同。

        诚信既是中华民族传统美德的要求，也是国家法律的明确规定，更是企业能否感动消费者的前提和基础。否则，企业的任何花言巧语都是对消费者合法权益的侵害。同时，藐视消费者利益的行为，也是在挖企业自身的墙脚。在现时的国内市场，不可能做到所有的产品都是好产品，但同时也有不同层次的消费需求，企业只要对所经营的产品的质量、性能、价值、服务等真实地告诉消费者，让消费者在你的真实意思表达后做出购买决定。因为企业的诚信是要经得起时间的考验，不能让消费者在购买你的产品或接受你的服务后，产生“上当受骗”的后果。

        二是舍利取义。在关于感动消费者的许多理论探讨和许多企业的做法中，都把服务做为重点来说和做，事实也证明这种说法和做法是很不够的，利益的失衡、冲突才是企业与客户矛盾的关键因素。许多企业在利和义上的取舍都不够明智，包括不愿放弃不法的既得利益，不愿承担社会责任。

        目前许多行业存在商业贿赂现象，而这种贿赂却成为一些企业和个人的重要收入来源，谁舍得放弃？商业贿赂无不加大供应商和经销商的成本，最终提高了终端销售价格，使消费者为此付出代价。如在建材行业这种现象很普遍，建材经销商给室内设计师或装修公司高额回扣，设计师就鼓动客户购买某种产品，消费者为此多付出百分之二十左右的代价。消费者在事后往往发现自己被设计师或装修公司给骗了，多花了不少冤枉钱，这时的客户只会对“骗子”的做法反感和对外宣扬。本想推荐亲朋好友去找那家公司，结果也只好作罢。那么，装修公司的回头客不就没了？可惜的是装修公司不去这样想，而只考虑眼前的利益。

        对于企业的社会责任问题，说它是一句口号那是耳熟能详的，但真正做到不为名利的却很少。即便要去做些慈善举动，许多企业首先考虑的是眼前的好处在哪里？如在今年的四川汶川大地震灾难中，大街小巷都可听到或见到企业的赈灾宣传，而真正不计得失去关心灾区同胞的，远没有打着赈灾旗号做广告的多，不少企业象征性地捐款是为了一个广告噱头，捐的远比广告投入少。更有甚者只开空头支票，借助媒体做一次免费广告，事后对当初的承诺百般抵赖。许多压根儿就不关心社会的企业，会找出种种理由证明自己是缺资金，不是缺爱心。

         对于只关注眼前利益和回避社会责任的企业，消费者怎能关注它的存活与否？相反，一个注重消费者利益，关心社会事业的企业，赢得市场不就是消费者对其投了赞成票吗？“王老吉”在四川汶川大地震后，全国媒体无不为其大仁大义的善举叫好，这已经不是在为一家企业做宣传了，而是透过“王老吉”现象，宏扬中华民族乐善好施的传统美德。广大消费者表现出对“王老吉”的偏爱，也表明我们的社会大家庭血肉相连。从企业的利益上说，“王老吉”得到的回报是无法用金钱来衡量的，因为他感动了四川，感动了全中国的消费者。

据上所述，企业要在市场中立于不败之地，靠的不是“决胜终端”的种种“技巧”、“秘笈”，而是通过舍弃眼前的既得利益，诚实守信经营，关注社会大家庭，勇于承担社会责任，让消费者感动，使企业赢得人心。